sábado, 31 de octubre de 2009

QUIERO VENDER MÁS. PARTE 1.

QUIERO LLENAR MI HOTEL.

Esa es la ilusión de todos los hoteleros, llenar el hotel y cobrar lo máximo en cada momento. Naturalmente que eso no es posible porque es un objetivo al que hay que tender pero no una realidad fácil de alcanzar. Lo que sí podemos hacer es aproximarnos todo lo posible.

Como corren tiempos difíciles habrá que exprimirse las meninges y aprovechar las circunstancias que brinda el nuevo contexto económico. Las crisis también pueden ser oportunidades para poner a punto nuestras fortalezas, analizar las debilidades y esquivar las amenazas.

Para que la explotación de un hotel sea sostenible a largo plazo tenemos dos frentes abiertos permanentemente. El primero es la calidad y debe ser mimado por motivos lógicos, ya que forma parte del propio producto y es a la vez promoción del establecimiento. El segundo frente es la publicidad, que tendría que generar cada vez menos gastos toda vez que la difusión del hotel nos la pueden hacer los propios clientes gracias a una experiencia satisfactoria. Hace unos años la opinión de un cartero de Almendralejo o un notario de Ejea de los Caballeros se quedaba en su entorno inmediato pero ahora llega en segundos a millones de clientes potenciales, sean fontaneros de Oklahoma o enfermeras de Kuala Lumpur, todo ello gracias a Internet. Puedo parecer muy insistente en ello, pero es una realidad tan indiscutible que hay que estar muy ciegos para negarla. Engañar a la gente da muy mal resultado y al final la trampa se descubre y encima se difunde a los cuatro vientos, ahora más que nunca y con resultados que pueden ser catastróficos.

Un buen ejemplo de lo que comento arriba lo encontramos en el portal de reservas de hotel Bookings, el cual utilizo casi siempre para mis viajes. Además de las variables de calidad y precio, un factor que considero decisivo es la opinión de los clientes que ya se han alojado en el hotel. En Atrapalo.com y en otras agencias también disponemos de ese tipo de información. Lo que ya no es nada fiable es el famoso Tripadvisor.com, donde la gente puede escribir lo que quiera sobre el hotel que le apetezca sin que necesariamente haya pernoctado en él. Lo de las opiniones no es que vaya a misa pero sí es un indicador. A los clientes no es nada fácil cautivarles y hay mucho tiquismiquis que se queja de todo, pero cuando cien personas coinciden en los mismos defectos.

¿Qué quieren los clientes? Lo de siempre. Alta calidad y precios razonables, lo que no es sencillo de ofrecer. Mi última experiencia es algo explicativa. Quería pasar tres noches en una población de Portugal y había dos opciones. La primera era un hotel de cuatro estrellas frente al mar y la segunda un hotel de tres estrellas no demasiado céntrico. El precio por noche era el mismo, 45 euros. Las diferencias radicaban en los extras. El de cuatro estrellas cobraba ocho euros y medio por desayunar (17 por pareja, claro) y 5 euros por cada hora de acceso a Internet, tarifas claramente disuasorias, sin opción de tomar únicamente un café y un croissant y con buffet obligatorio. Mi elección fue la del hotel más barato porque incluía desayuno y wifi en esos 45 euros. Ello no quiere decir que esas ventajas competitivas sean tan decisivas, ya que el teóricamente caro permitía alojar gratuitamente a dos niños menores de doce años en la habitación, lo que ya es un plus para mucha gente (no era mi caso) y en caso de buen tiempo se podría utilizar la piscina de la que carecía el hotel barato. Además el caro sí ofrecía habitaciones para fumadores. Hay que dejar muy claro que si bien los precios eran bastante parejos en temporada baja, las diferencias se disparan en las fechas punta.

Respecto a la historia anterior, no todos los clientes son iguales y cada uno decide en función de su coyuntura personal. No obstante hay que poner las cosas fáciles a la gente y no complicárselas. Cobrar por el wifi está muy feo porque el coste para el hotel es casi nulo y si la tarifa es tan alta el cliente lo interpreta como un atraco a mano armada. Un buffet de nueve euros no es caro para quien quiera empezar el día forrando el estómago pero se va de precio para los que sólo desean una sencilla colación. Debe haber gente a la que no le importen 22 euros diarios más por pernoctación pero yo no estoy entre ellos. El factor precio es decisivo y las inclusiones también.

A continuación citaré algunos puntos claves del hotel que deben ser revisados porque son fundamentales para que los clientes queden contentos y dejen buenas opiniones donde deben para que sean leidas por miles de personas al día. No piense que por salir en el dominical de un diario o en una revista de viajes ya tiene el trabajo hecho. Ahora los periodistas de turismo somos todos.

Una buena cama. Al hotel se va a lo que se va y para eso hace falta una cama en condiciones, de medidas generosas. Olvídese del largo de metro noventa, ahora lo que se lleva es la cama de dos metros. Si hay espacio deben exterminarse las camas matrimoniales de metro treinta y cinco para ir como mínimo al metro y medio. El colchón es primordial.y debe ser lo más caro del dormitorio. ¿Cuánto hace que no cambia los de su hotel? Duerma una noche en ellos para verificar el estado. Ya sé que mete miedo pedir un presupuesto pero un descanso óptimo es lo que se merecen los clientes.

Desayunos incluidos o a precios aceptables. En cuanto los precios se engolan por encima de los diez euros espantamos a la gente. Todavía hay directores que dicen que merece la pena, pero es que en el bar más cercano se gasta mucho menos de la mitad y encima uno puede escoger. Con cubrir gastos ya sobra.

Acceso a internet gratuito. Es increible pero aún hay hoteles que no lo ofrecen ni pagando. No cobre ni un mísero euro o quedará como un ladrón. No hay más que ver las caras que ponen los clientes en recepción cuando se les informa.

Personal simpático y que reciba al cliente como si se tratara de los Reyes Magos. No entiendo la razón pero hay demasiados sitios donde te tratan como frialdad y hasta con desdén como si estuvieras molestando. Tampoco es de recibo ver a recepcionistas que utilizan fórmulas aprendidas de memoria y que intentan aparentar simpatía cuando el lenguaje corporal no les acompaña. Ese mismo personal tiene que ser capaz de resolver problemas cotidianos. Me sorprende que si pido una bombilla para reponer una que está fundida en el baño tenga que esperar al día siguiente porque no es de su incumbencia.

Amenities de calidad en el baño. Ya sé que no están los tiempos para lujos y en el bajo coste se han eliminado, pero el cliente los valora y agradece muchísimo. Últimamente me ha sorprendido poderosamente el kit que se ofrece en los hoteles Silken y que es toda una obra de arte por ir en una caja donde todas las piezas encajan como un rompecabezas.

Precios que mejoren los de la competencia. Deberá usted espiar a sus competidores muy de cerca. Los hoteles de las inmediaciones son sus enemigos. Cinco euros más o menos a igualdad de calidad pueden ser decisivos. No se encabezone porque los que deciden son los clientes y el factor precio manda más que la calidad cuando la diferencia no está clara. Analice meticulosamente las debilidades y fortalezas de su competencia directa. Ahora la gente ya puede comparar y decide en conciencia.

Estacionamiento abundante. Los hoteles urbanos del centro son ideales para los viajeros de avión que llegan en taxi y tienen coche, pero las tarifas del garage espantan a cualquiera cuando llega la temporada baja y dejar aparcado el coche cuesta la mitad que la habitación. Muchos clientes dan casi más importancia a la seguridad de su coche que al confort del dormitorio y si lo pueden controlar desde la ventana, mucho mejor. Comprendo que no siempre se puede facilitar la labor y que se trata de una buena fuente de ingresos pero tampoco hay que abusar.

QUIERO VENDER MÁS

QUIERO LLENAR MI HOTEL (SEGUNDA PARTE)

El mes pasado publicaba en esta sección acerca de una serie de puntos clave para optimizar la calidad del hotel como herramienta de promoción. Ahora profundizaremos seriamente en algunos aspectos de interés.

1.Lo que opinan de mi hotel.

Ya hemos dejado claro que las opiniones se propagan por el mundo a toda velocidad y lo que alguien piensa en Teruel lo saben en Lugo enseguida. Hemos pasado de la llamada Galaxia Gutemberg a la Galaxia WWW pasando por la denominada Galaxia Marconi. Pues bien, lo que los clientes dicen de nosotros debe ayudarnos a mejorar. Un posible cliente que entra en un portal de internet a buscar alojamiento no dejará de mirar la nota media que han otorgado anteriores consumidores. Una vez que la calificación resulte decepcionante y que se escruten meticulosamente los comentarios para sorprenderse negativamente, las posibilidades de que la reserva se efectúe se reducen a cero. El propietario tiene que tomarse las críticas como regalos y actuar en consecuencia para mejorar en los temas en los que se le suspende. Mi recomendación es hacer un especial seguimiento de los clientes que han reservado a través de portales de internet en los que luego permiten la publicación de opiniones. Es muy difícil dar gusto a todo el mundo porque hay gente para todo pero intentaremos una aproximación. Así pues, lea todo lo que se ha dicho sobre su negocio, que hay mucho seguramente.


2. El desayuno es la última impresión que nos llevamos.


Lo último que hacemos en un hotel antes de irnos es desayunar y las últimas impresiones son tan duraderas como las primeras. El servicio de desayunos es el pariente pobre en no pocos hoteles, donde se reduce a un abrevadero o cebadero donde escasea la calidad. Por supuesto que por ahí también hay fastuosos buffets en los que se puede comer como si fuera un brunch, es decir, la mezcla de breakfast y lunch, que en inglés es una combinación de desayuno y comida, pero esos casos no abundan, desgraciadamente.

Lo que pasa es que en la categoría de dos o tres estrellas el cliente no puede exigir excesos pero cuando se llega a las cuatro, está en su derecho de que el desayuno brille al menos en calidad, con zumos de frutas decentes y croissants de confitería, de los que no se va a zampar una docena. Un sólo alimento que destaque por encima de los demás alegrará la cara de los comensales, sea una tortilla de patata o unos castizos churros; las tortitas dan mucho juego y su coste es bajo. La opción de elegir entre leche entera o desnatada es muy recomendable. Debe haber equilibrio entre alimentos dulces y salados. Prometo hacer un artículo específico sobre el asunto.

3. El hotel debe mostrarse tal y como es.

Hoy en día todos tenemos claro que el hotel debe estar en Internet pero no de cualquier manera porque para eso vale mas no estar. La web del hotel debe mostrar fotos de las habitaciones a tamaño generoso para que el cliente sepa lo que espera. Si encima especificamos los metros cuadrados seremos aún más transparentes. Hay cadenas que ya ofrecen esa información. El hotel que oculta las imágenes de la fachada o de los dormitorios es que quiere ocultar algo.Olvídese de espectaculares despliegues multimedia porque no es eso lo que la gente va buscando. Lo más importante es que se pueda reservar online en el acto y no por teléfono ni por correo electrónico. Por supuesto que los precios ofertados en la web tienen que ser atractivos porque las centrales de reservas suelen mejorar los oficiales. Siempre debe haber una oferta que anime a reservar. Es fundamental que el hotel haga valer sus ventajas desde el principio y abunde en información turística.

4. El hotel debe espiar a la competencia.

No puede ser que un competidor con más calidad esté cobrando menos porque entonces hay algo que falla. Es muy sencillo echar balones fuera y justificar el hecho con excusas de lo más variado. El cliente siempre busca el máximo de calidad con el mínimo de precio y a igualdad de tarifa se aloja en el hotel con más estrellas aunque no necesariamente sea mejor. Esto es una guerra y hay que conocer las armas del enemigo. Tampoco interesa destacarse por un precio llamativamente bajo porque eso puede generar desconfianza. Con estar cinco euros por debajo del competidor más directo ya vale.

5. El hotel tiene que innovar y sorprender.

Al cliente le gustan las sorpresas inesperadas y las novedades que no se hallan en muchos hoteles. La bandeja de cortesía para tomar un café o una infusión en la habitación se agradece muchísimo. La tabla de planchar con plancha es todo un puntazo y resuelve problemas a los clientes de larga estancia. Hoy en día las exigencias son cada vez más altas y en ciertos hoteles conviene tener plantas específicas para fumadores y no fumadores. Un bomboncito en la almohada, unos amenities de calidad superior a la esperada, todo ello contribuye a crear una atmósfera de calidad y de pequeños detalles que se resumen en calidad superior a la esperada. Un cliente valora que el hotel esté por encima de las expectativas. Mejor un tres estrellas que supera a los de su clase que un cuatro estrellas anodino y que no se recuerda por nada en especial. Por ejemplo queda muy bien invitar a una consumición en el bar a la llegada. Un refresco nos vale menos de cincuenta céntimos y el cliente nos lo agradece toda la vida, sobre todo cuando los demás no lo hacen.

6. El restaurante debe ser rentable.

Las cosas van cambiando pero aún así el cliente no suele cenar en el hotel a no ser que le den muy buenos motivos para hacerlo. Por ese motivo a veces tenemos que recurrir a los clientes de fuera para captar clientela. No obstante hay que aprovechar para promocionar el restaurante si lo tenemos. Los menús de cena a precio fijo son la solución para propietarios y huéspedes. Por una parte se reducen las dificultades de preparación y servicio. De cara al cliente se facilita la estancia porque no hacen falta desplazamientos extra si el precio va en consonancia con la calidad y se le ofrece una experiencia global que incluya alojamiento y pensión alimenticia. Ese es el hotel global que proporciona una experiencia completa. La existencia de un buen restaurante es un atractivo más para que el cliente nos elija frente a la competencia. El restaurante tiene que ser rentable porque si no, se pulirá los beneficios de hotel .Hay que acabar con la frase de “no duerma en un bar ni coma en un hotel”.

7. El hotel puede y debe vender paquetes turísticos combinados.

Los hoteles tienen la oportunidad de vender paquetes con los que aumenten su ocupación. Eso no quiere decir que el coste de un paquete sea el de la habitación más el de los extras sino que el conjunto tiene que suponer ventajas diferenciales sobre la adquisición de los servicios por separado. Para ello hay que negociar con proveedores y obtener precios con descuentos muy importantes al comprar en cantidad sin obtener apenas beneficios por la venta de los exras, de modo que la ganancia se quede en la venta de las habitaciones. Se trate de entradas a museos, actividades de aventura o visitas turísticas, el precio del paquete tiene que ser atractivo o incluso se puede presumir de regalar cosas. Si la visita a un museo o monumento vale cinco euros y nos venden mil entradas a dos euros, nos podemos permitir la elegancia de obsequiar la entrada. No se complique la vida con muchos paquetes y ofertas diferentes porque el cliente se pierde y luego no elige.

El autor de esta sección está abierto a sus sugerencias y consultas en la dirección de correo electrónico franciscomiranda
@gmail.com.

sábado, 24 de octubre de 2009

Tomaremos vino, por supuesto.



Mucho se ha escrito sobre el vino en el restaurante pero aún no está todo ni dicho ni hecho. Lo normal es que uno o varios comensales tengan a su disposición una carta de vinos y de ahí elijan lo que quieran en función de sus apetencias, lo cual no es tan sencillo como parece porque según aumenta el número de clientes las preferencias serán variables y no tan sencillas de conjugar. Mientras hay amantes de los blancos y rosados, los fanáticos del tinto abundan y encima son mayoría los que se decantan por una o dos denominaciones de origen e incluso por bodegas en concreto.

El que come solo no tiene con quién discutir pero se encuentra casi siempre con que la unidad mínima de consumo es la tradicional botella de tres cuartos de litro, a todas luces excesiva para la mayoría de los mortales. En algunas cartas se encuentran botellas de cuarto y mitad (375 mililitros), que se ajustan más al consumo individual pero esa no es la norma. La posibilidad que queda es la del consumo por copas, siempre y cuando el restaurante ofrezca esa opción con precio indicado y la ingesta de dos copas no suponga mayor coste que el de la media botella. Ojo porque la cantidad mencionada permite conducir y la tercera copa ya es un peligro. En no pocos casos el consumidor acaba pidiendo agua ante la imposibilidad de tomar un vino a medida de sus necesidades.

Dos pueden ser multitud y si hay mutuo acuerdo la elección de un vino no debería plantear mayores problemas. Lo malo es que no siempre los dos comensales lo toman y entonces volvemos al problema de la persona que come sola. También puede haber división de opiniones entre vinos jóvenes o maduros.

Las mesas con más de tres personas o bien no toman vino o acaban bebiendo el que propone el comensal que teóricamente sabe más del tema o tiene más carácter y acaba imponiendo a los demás su criterio. Lo que está muy claro es que los clientes no van a pedir una botella para tomar menos de la mitad y dejar la otra para que los camareros la tomen en la cocina o se sirva en la barra.

Un servicio del vino más adecuado a los tiempos que corren se está dando en restaurantes con menú de degustación en el cual ese tipo de menú supone un importante porcentaje de la facturación. Toda vez que el número de platos y la diversidad de sabores suponen cierta complicación a la hora de elegir un caldo, lo mejor es que a cada plato o a un conjunto de ellos les corresponda un vino diferente en pequeña dosis. Se trata del llamado “menú con maridaje”, en el cual se sirven los vinos que el cocinero y el sumiller consideran más adecuados. Naturalmente que esto no está al alcance de todo el mundo, ni de los clientes ni de los restauradores, pero es una opción interesante y atractiva para unos y otros. Por supuesto que existe la posibilidad de solicitar el mismo menú sin maridaje, porque no se puede obligar al cliente a beber lo que quieran en la casa. Ya hay restaurantes que sólo sirven un único menú degustación sin concesiones a la carta; la apuesta es arriesgada pero tiene sus ventajas.
Si a usted le va muy bien con la tradicional carta de vinos basada en botellas de tres cuartos, tenga en cuenta que quizás le podría ir incluso mejor. Lo que hay que hacer es evaluar la cantidad que se vende no en sí misma sino en relación a la cantidad de comensales que han pasado por caja. No todo el mundo tiene que beber vino por narices pero hay que dar facilidades para que eso ocurra y no poner trabas.

Aquí anoto algunas sugerencias de las que quizás pueda obtener ideas para su carta de vinos. Corren tiempos difíciles y hay que adaptarse a los clientes porque ellos se adaptarán a quienes prefieran.

En la carta de platos del restaurante, proponga posibles maridajes a cada plato, preferentemente uno o dos vinos como máximo, indicando la posibilidad de consumo por copas o por medias botellas.

En cada categoría de vinos (blancos, rosados, tintos) incluya al menos una opción de medias botellas o cuartos de botella . Ese último formato es sorprendentemente adecuado para un plato o una comida individual o para un plato en concreto.

Negocie con los proveedores y exíjales variedad de formatos. Que le traigan lo que usted quiere comprar y no lo que ellos pretenden vender.

Cuidado con la excesiva especialización. Si todos los blancos son de uva verdejo o todos los tintos son de uva tempranillo se estará dando una pobre imagen. Es normal que en Logroño haya buenos Riojas y en Valladolid excelentes Riberas y ninguna zona debe menospreciar a sus propios vinos.

Exhiba la carta de vinos en la fachada del restaurante. Puede ser un importante atractivo que anime a entrar y gastar. En Francia la ocultan sistemáticamente y en España pocas veces se presume de ella.

Para los menús convencionales de una persona es conveniente la media botella o el cuarto en lugar de una entera. Ya sé que soy un poco pesado con el tema pero es que hay que ajustar la oferta a la demanda.

Cuidado con las existencias de blancos y rosados. No es infrecuente que se pretendan servir vinos que llevan tres y cuatro años en botella y que se encuentran muertos.

Los márgenes ya no son lo que eran. Aplique un porcentaje de beneficio pero no multiplique por dos el precio en bodega y mucho menos por tres o más. Lo que cuesta tres se puede cobrar a siete pero la progresión no es la misma con lo que nos sale a treinta porque a setenta asusta.
Los vinos que abundan en supermercados y grandes superficies ya los toma la gente en su casa. Hay que sorprender con ofertas novedosas.

Incluya una pequeña selección de vinos a menos de diez euros la botella. Hay muchas joyas ocultas que a veces no se venden sólo porque su precio es muy bajo.

Procure que haya variedades de uva bien representadas en la carta. Más allá de las denominaciones de origen, las variedades Cabernet Sauvignon, Merlot o Malbec se merecen un lugar.
Recuerde que hay grandes vinos que no pertenecen a ninguna D.O.

Incluya los cavas y Champagnes al lado de los blancos y al incio de la carta, nunca al final. El Cava no es lo mejor para tomar al final de una comida y sí acompaña muy bien durante toda ella.
Reserve un hueco para los vinos generosos y dulces de aperitivo o postre.

Hay vinos fuera de España y los que saben del tema lo atestiguan. No obstante, una carta no precisa de ellos si no mejoran los de casa.

Al parecer ha bajado mucho el consumo de vino entre los jóvenes porque su consumo de alcohol se limita a lo que conocen, es decir, a las bebidas de alta graduación. Los que lo prueban acaban repitiendo y es conveniente invitarles a una copa con la comida para que lo descubran. De lo contrario el vino quedará sólo para entendidos.

¿Hay que hacer todo lo que he propuesto? No necesariamente. Basta con ir incluyendo mejoras y proponerse un proceso de mejora contínua para convertir nuestra carta de vinos en la mejor. La mejor que he visto la encontré en un restaurante salmantino cuyo nombre no mencionaré y seguro que las hay muy buenas por ahí. Preste mucha atención a la suya porque si usted no lo hace, otros le superarán.