martes, 3 de noviembre de 2009

TODO INCLUIDO

Probablemente el título del artículo despiste a más de uno según empieza a leer. Todos hemos oído hablar del famoso régimen de todo incluido que se aplica en numerosos destinos turísticos y que suena como música celestial en los tímpanos del cliente que desea unas vacaciones sin sorpresas, sin cartera en el bolsillo y con la tranquilidad de disfrutar de barra libre de casi cualquier cosa 24 horas al día y 7 días a la semana. Seguro que hay lectores que lo han probado en sus propias carnes.

El invento en cuestión va muy bien cuando viajamos a un resort de esos de lujo que quedan a mucha distancia de casa y se dan ciertas circunstancias tales como no tener ni puñetera idea del idioma que se habla en la zona, no poder ir a ninguna parte a tomar algo porque no hay dónde o bien desconfianza sobre la oferta local, incluso vagancia total y definitiva, que la vida son cuatro días y eso de estar a cuerpo de rey durante una semana mola que te mueres, desayunando sin horarios, comiendo a la carta y rascando la barriga bajo las palmeras para cerrar el día con una castaña monumental sin tener que volver a casa en coche; luego tocará volver a arreglar lavadoras en Coslada, abrillantar las aceras de Baracaldo o dar clases en un parvulario de Orihuela, pero que nos quiten lo bailao. Que conste que he probado la fórmula y si no, no hablaría sobre ella. Fue en Túnez y no estuvo nada mal, aunque al tercer día de estar en un complejo de esos que lo tienen todo te apetece salir por ahí a dar una vuelta porque la jaula es de oro pero jaula al fin y al cabo. Por cierto que la bebida de cola era de esas que se sirven con manguera y los licores nacionales en un país musulmán quedan algo limitados en calidad aunque el vino fuera óptimo.

En estos resorts vacacionales lo que se paga aparte son las actividades y en muchos sitios a precio de oro porque no hay alternativa posible. Ha habido intentos de aplicar el mismo sistema en territorio nacional pero no se puede decir que la implantación haya sido masiva. La fórmula de la media pensión va muy bien a manadas de turistas que prefieren emborracharse en sitos variados y no siempre en el mismo.

Y sin embargo el artículo de este mes no trata de nada de lo anterior sino de un invento reciente que se está aplicando en territorios de varios paises europeos como Francia, Suiza, Austria, Alemania y Eslovenia. Se trata del llamado “all inclusive” pero que no tiene ninguna relación con el sistema de los hoteles de sol y playa. Resulta que una serie de destinos estrella del turismo de invierno quieren que su ocupación siga siendo muy alta en verano, lo cual se les da bastante bien. La temporada alta del esquí en las grandes estaciones europeas se paga a precios fuertes y la demanda es enorme, pero en los meses del estío la clientela es bien diferente, así que hay que reforzar la oferta. En las poblaciones de Chamonix, Interlaken, Davos y Arosa, entre otras, se está aplicando una inteligente e interesante estrategia global que abarca en un principio el concepto de movilidad; en lugar de permitir que la circulación de vehículos privados se intensifique y las carreteras se colapsen o las condiciones de circulación empeoren, se ha recurrido a una red de transporte público que contribuya a suavizar la presión de los coches sobre el territorio, teniendo en cuenta objetivos medioambientales que persiguen una mejor conservación de la naturaleza, todo muy en la onda de lo que se ha dado en llamar turismo sostenible.


Hasta ahí parece que no hay nada fuera de lo normal y la denominada “movilidad suave” apoyada en desplazamientos colectivos ya lleva mucho tiempo inventada, pero los municipios que nos ocupan ofrecen una novedad extremadamente consistente llamada “tarjeta de huésped”, que otorga numerosos privilegios (de ahí el “todo incluido”). La primera ventaja ostensible y tangible es que las personas alojadas en esas ciudades pueden desplazarse gratuitamente en la red de transportes públicos de la comarca, en un radio de hasta 30 kilómetros, que no es moco de pavo, sobre todo teniendo en cuenta que en Suiza se incluyen ferrocarriles, autobuses, trenes de cremallera, funiculares y teleféricos que a precios de mercado nos costarían una pasta; para rizar un poco más el rizo se nos permitirá estacionar gratuitamente nuestro coche en parkings cubiertos y nos facilitarán numerosos descuentos para todo tipo de actividades tales como balnearios, pistas de patinaje, museos, etc. Y si nos apetece explorar algunos de los fabulosos ferrocarriles panorámicos suizos, se puede adquirir un pase que por un módico precio nos permitirá viajar en el impresionante Bernina Express entre Saint Moritz y Tirano, toda una joya de la ingeniería.

Aquí lo más parecido que tenemos son las tarjetas turísticas de ciudades, con las que consigues visitas gratis y algunos descuentos, pero pagando por ellas y andando a toda mecha para amortizarlas porque si te despistas un poco te encuentras con los museos cerrados y casi vale más pagar lo que vayamos a utilizar que pagar un forfait que no sabemos muy bien cómo vamos a aprovechar.

La famosa tarjeta de huésped es una herramienta de captación de clientes absolutamente irresistible y se va a convertir en el futuro del turismo para los destinos que quieran consolidarse y ofrecer a sus posibles clientes un plus de diferenciación que aporte valor añadido a la experiencia de viajar y alojarse en un determinado destino.

Resulta curioso que en el aeropuerto de Ginebra, cuando el viajero recoge sus equipajes una máquina le pone en bandeja un billete válido durante noventa minutos en el transporte público de la ciudad, lo suficiente para llegar a donde haga falta. Una vez en el hotel se le proporcionará gratuitamente la tarjeta de la ciudad para que se mueva por doquier en buses, trenes, barcos y tranvías. En algunos de los destinos suizos, los programas de movilidad gratuita para turistas incluyen hasta bicicletas eléctricas y pédalos.

Lo que parece ciencia-ficción es ya realidad y todo gracias a un marketing orientado a la satisfacción del cliente, al que se le ofrece una serie de servicios que le aportarán grandes comodidades. Naturalmente, en un mercado en el cual las poblaciones no se caracterizan por gozar de ventajas especiales, el primero que actúe se pondrá por delante y los demás tendrán que seguirle, pero ya se sabe que quien da primero da dos veces y el enemigo puede ser lento de reflejos. Además, organizar este tipo de montajes no es moco de pavo y requiere largas horas de planificación y negociaciones entre entes públicos y privados.

Cuando las ventajas competitivas se reducen a estar en la costa o cerca del monumento importante o en el centro de la ciudad, las expectativas del cliente se reducen a lo de siempre. Una vez que en España comencemos a pensar en el cliente y en su felicidad puede que logremos algo. Mientras tanto los ayuntamientos y mancomunidades se pulirán millones de euros en actividades cuya utilidad es más bien dudosa o declaradamente nula, porque la inmensa mayoría de políticos con cargos relacionados con el turismo desconocen el tema de cabo a rabo, empezando por concejales y terminando por consejeros de comunidades autónomas. Es muy habitual ver cómo los políticos de turno nos abruman con frases como “potenciar el turismo”, “referente turístico” o “reclamo para el turismo” en tanto que se olvidan del turista que es el que deja la pasta. De vez en cuando leo que tal o cual municipio va a “crear paquetes turísticos” y ya no sé si reír o llorar porque lo que llega al mercado es más bien nada, sobre todo cuando se quieren vender cinco cosas distintas juntas al mismo precio que tienen separadas, en unos tiempos en que la gente compra lo que quiere donde quiere y cuando le da la gana, sin ceñirse a corsés.

Lo de la tarjeta de huésped es todo un puntazo y deberíamos inspirarnos en ese invento para diseñar nuestro producto turístico. No es necesario regalarlo todo pero casi. Si cobramos dos euros por visitar el museo de la carraca es muy fácil que no vaya casi nadie nunca, pero si lo ponemos gratis podremos entretener a la gente los días que llueva; si ponemos gratis el bus urbano para los alojados, les evitaremos desplazamientos innecesarios y a lo mejor hasta vienen sin coche; si adquirimos un lote brutal de entradas al zoológico de la comarca entre varios hoteleros es posible que las saquemos a precio de risa y tendremos un apetitoso regalo para los clientes, que nos lo agradecerán durante mucho tiempo; puede tratarse de una gratuidad total o de sustanciosos descuentos sólo por pernoctar en la localidad, el caso es que nos prefieran antes que a otros. En estos asuntos la gente del turismo rural va muy por delante y presta gratuitamente bicicletas o paraguas según sea necesario.

Para organizar un tinglado de estos hay que reunirse y es preciso que haya alguien con las ideas muy claras que se encargue de organizarlo todo, porque normalmente las ideas que involucran muchos agentes son más complicadas de llevar a cabo. Es imprescindible que el producto aporte ventajas tangibles para el cliente y tenga el mínimo coste para el establecimiento de alojamiento, lo que es posible cuando se implique a instalaciones municipales o de titularidad pública, ya que siempre se puede considerar el asunto como “gastos de promoción turística”; después de todo hay comunidades que abonan millones de euros a Ryanair para que vuele a sus aeropuertos y como no se puede subvencionar a una compañía aérea el gasto se camufla como gastos publicitarios para salir en la revista de la aerolínea. Con lo que se pulen algunos ayuntamientos en acudir a Fitur a no se sabe muy bien qué, hay para hacer maravillas. De hecho se gasta dinero en que los alcaldes viajen a sitios a reunirse con otros alcaldes para hablar de cosas que podrían tratar por teléfono o correo, e incluso se abonan abultadas facturas de concejales que han ido a otras provincias o países “para conocer de primera mano la gestión turística”, cuando tienen a su alcance magníficos medios de conocimiento que evitarían dilapidar alegremente el dinero de los contribuyentes.

Está muy claro que el viajero que disponga de ventajas especiales en un destino recibe un importante incentivo. Ya se sabe que lo fácil lo hace cualquiera y lo difícil sólo los mejores. Lo de organizar jornadas gastronómicas queda bien pero no basta, ni sirven las celebraciones que llevan a mucha gente un solo día o varios al año. Las ofertas en plan “todo incluido” y que pueden salir gratis para el hotelero y para el cliente serán sin duda las estrellas de los próximos años. Sólo hay que implicar a los ayuntamientos y mancomunidades, que ahora mismo andan huérfanas de ideas que no sean rehabilitar edificios o planes de “calidad” de los que se benefician más los que los gestionan que los clientes que deberían ser afectados por tanta “calidad turística” Así se pueden inflar las cifras de asistencia a museos que sólo son visitados por grupos escolares y que fueron construidos para beneficiar a una constructora o para colocar a amiguetes del partido político de turno en cargos de dirección.

Por cierto, para este verano he elegido uno de esos sitios de “todo incluido” en los Alpes. A mi me han convencido con su planificación turística. Espero que en los próximos años haya destinos españoles que me ofrezcan algo más que una habitación y numerosas atracciones de pago.