lunes, 2 de noviembre de 2009

Marco incomparable


Seguro que el lector habrá encontrado la expresión “marco incomparable” miles de veces en todo tipo de medios de comunicación, en prensa, televisión y radio. Recordará seguramente que la habrá visto aplicada a tanto sitios distintos que uno se pregunta si tal o cual marco es comparable o incomparable, puesto que tantos lugares se atribuyen el mismo privilegio. Ciertamente todos los marcos son comparables entre sí y es muy posible que no haya uno sólo que pueda merecer el calificativo de incomparable. Todo depende de que los lugares a los que nos refiramos sean paisajes, cascos antiguos, fachadas de monumentos, playas o valles. Lo cierto es que hay tantos marcos supuestamente incomparables que la expresión se ha convertido en un tópico utilizado muy alegremente para describir sitios con cierto atractivo especial.

Desgraciadamente el mundo de la hostelería no está libre del uso de tópicos e incluso podríamos decir que las descripciones utilizadas en la promoción de los negocios abusan en tal medida de expresiones gastadas que comunican muy poca cosa. Da igual que escuchemos la radio o leamos una revista, nos encontraremos con una interminable retahíla de tópicos típicos que todo el mundo usa alegremente al libre albedrío. Internet tampoco se libra de la plaga y es un fiel reflejo del mundo real.

Quisiera sacar a colación este mes el asunto de la comunicación publicitaria en el mundo de la hostelería porque creo que se está abusando de un lenguaje vacío que al cliente le entra por una oreja y le sale por la otra sin penetrar en el cerebro, al repetir eternamente una serie de frases que de puro vistas no producen nada útil. Creo que lo mejor será explicar algunos de los casos más sangrantes que cada día vemos aplicados a la promoción de nuestros negocios.

“Para que usted se sienta como en su casa”.

Ahí es nada. Pretenden que vaya a un hotel en el cual me sentiré como en mi casa. Pues no señor. Cuando voy a un hotel lo hago porque no quiero estar en mi casa. En mi casa no tengo aire acondicionado y en el hotel seguro que lo hay. En mi casa me tengo que hacer yo la cama y en el hotel me la hacen cada mañana. En mi casa cambio las sábanas cada 7 días y en el hotel a diario. En mi casa uso las mismas toallas una semana y en el hotel me ponen unas nuevas cada día. En mi casa me hago yo la comida y en el hotel me dan un buffet libre que te mueres. En mi casa no hay piscina y en el hotel sí. En mi casa tengo que barrer y fregar y en el hotel me lo hacen. Por lo tanto, no quiero que me recuerden para nada a mi casa, como si fueran a estar mis vecinos de la vida cotidiana pululando por los pasillos para dar ambiente hogareño. No hay peor idea que animar a la gente a ir a un hotel diciéndole que estará como en casa. Eso sí, en mi casa el internet me cuesta un euro al día y hay hoteles que pretenden cobrar cinco por hora o doce por día; en mi casa puedo desayunar sólo un café y en algunos hoteles pretenden que pague un buffet de quince euros cuando sólo quiero café, croissant y zumo. En mi casa aparco gratis y en algunos sitios quieren que les abone 25 euros por el garaje. Una casa es una casa y un hotel es otro sitio al que vamos a buscar felicidad. Punto y aparte. Espero que si el lector usa la susodicha expresión en su propaganda se anime a eliminarla definitivamente. Reconozca que muchas veces se ha recurrido a ella porque a nadie se le ha ocurrido nada mejor.

“Estancia inolvidable”

Hay que tener mucha jeta para atreverse a ofrecer a los clientes una estancia inolvidable así porque sí. Provoca sonrojo ver cómo cualquiera se lanza a aceptar retos tan fuertes desde sus tres estrellas. Se supone que un cinco estrellas de gran lujo, la cosa podría ser así, pero por debajo de ese nivel está complicado, sobre todo porque el viajero tiene vivencias previas y probablemente su listón de nivel está mucho más alto de lo que parece. Para una estancia inolvidable hay que ofrecer cosas fabulosas, como edredones de ensueño, toallas de rizo nuevecitas, amenities de marca prestigosa, televisiones de plasma, wifi gratis, desayunos con zumo de naranja recién exprimido, habitaciones de treinta metros cuadrados con terraza, una insonorización apabullante, suelos de materiales nobles con limpieza inmaculada, servicio de aparcacoches, baños con jacuzzi o bañeras de hidromasaje, vistas a un monumento nacional, un restaurante bueno y no caro, etc. Y cuando menciono todo lo anterior me refiero a todo a la vez, no una sola cosa o varias. La excelencia pide que todo brille y no únicamente una parte. Me temo que el 99% de las estancias son perfectamente olvidables y no podemos prometer no que no vayamos a cumplir. Mi única estancia inolvidable fue en el Hotel Vidago Palace, de Portugal, que reabre este año después de una remodelación muy ambiciosa. También me gustó mucho el Pestana Palace de Lisboa pero ya no era lo mismo, sobre todo porque el primero, además de ser una virguería arquitectónica llena de glamour, tiene hasta bosque propio y eso no se improvisa con dinero de la noche a la mañana. Después de haber estado allí, que no me hablen de estancias inolvidables. Hay que reconocer que se recurre demasiado a los tópicos y se escriben cosas simplemente por llenar espacio y decir algo.

No se pueden vender estancias inolvidables en colchones mediocres con muebles comprados en mueblerías baratas de polígono industrial, ni con los asequibles cafés torrefactos ni con el zumo que no es zumo, ni con lencería áspera ni toallas desgastadas tras miles de lavados, ni con vistas a una fábrica, ni con recepcionistas vestidos con ropa de calle, ni con habitaciones de doce metros cuadrados. Y aunque tengamos alguna cosa que destaque, no bastará, tendrán que ser muchas y una única que falle arruinará todo el conjunto. Que se vea un lago idílico por la ventana no perdona que el desayuno defraude. Que el hotel esté en un monumento histórico no disculpa que la bañera sea anticuada.

“Servicio esmerado”

En la publicidad del siglo pasado no había restaurante que no presumiera de ofrecer un servicio “esmerado”. Faltaría más. Suponemos entonces que existía un servicio desganado, otro digamos normalillo y por encima de ellos estaba el esmerado, como garantía de satisfacción. Incluso ahora mismo hay que recurre al servicio esmerado como reclamo para atraer clientes. Faltaría más. Pero claro, si es el dueño el que anuncia las bondades de su servicio, poca objetividad podemos esperar, más aún si lo que nos encontramos es el servicio puramente funcional y sin gracia. No debería utilizarse más esa expresión anticuada y pasada de moda que produce hasta vergüenza ajena. La calidad del servicio se presupone y por supuesto que el esmero es lo menos que se merece el cliente, sin que se trate de un favor especial.

“Exquisita gastronomía”

Lo que faltaba para la vuelta del duro. Todo el mundo presume de lo mismo y elevar al grado de exquisitez a una buena fabada o cocido ya es pasarse un poco. Poner el apelativo de gastronómico a un cordero en horno de leña queda un poco excesivo cuando la calidad del ingrediente es fundamental y la preparación y la presentación no son tan determinantes. Si estamos haciendo alta cocina con pescados que requieren un cuidado excepcional o postres elaborados al momento, eso es otra cosa. Pero nada, todo el mundo dice que su gastronomía es exquisita, desde la comunidad autónoma hasta el pueblo pasando por la comarca, la provincia, el municipio y el restaurante. Ya no hay credibilidad en el término y utilizarlo con tanta frecuencia ha reducido su impacto a cero.

“Capaz de satisfacer a los paladares más exigentes”

El inventor de la frase debe estar retorciéndose de risa en su tumba. Desde que se utilizó por primera vez se habrá usado miles de millones de veces para anunciar asadores, sidrerías, restaurantes, pizzerías, mesones, cocinas locales, comarcales y provinciales, casas de comidas, bares de tapas y pinchos, etc. Lo curioso es que el paladar no sirve para degustar y para eso tenemos la lengua. Cuando no sabemos qué decir, el señor de la imprenta o el de la emisora de radio nos añaden esa bonita frase a cualquier tipo de negocio de restauración, cuando el pecado de la soberbia es muy grave. Describir el propio negocio con tanta pretenciosidad es deplorable. Cuando uno ha estado en restaurantes con estrellas Michelín o bien puntuados en Gault Millau o García Santos sí sabe lo que es un comedor donde se satisface (o no tanto) al cliente exigente, de modo que si su restaurante no está en la élite no podrá dar tanta satisfacción por mucho que se empeñe. Y si todos prometemos lo mismo el cliente ya no se fiará. Otra frase para el exterminio definitivo, más peligrosa que las cucarachas en la cocina. No se eche flores a sí mismo. Deje que lo hagan los demás.

Dicen que obras son amores y no buenas razones. Por ahí van los tiros. Entre la subjetividad de las promesas ambiguas y las ofertas concretas media un enorme e insalvable abismo. Aquí cito una lista de cosas tangibles que el cliente puede valorar y considerar para elegirnos ante la competencia. El lenguaje rimbombante puede parecer tolerable para el que emite el mensaje pero es inadecuado para quien lo recibe. Uno no debe nunca invocar su propio “prestigio” en plan presumido porque el farde no vende. Hay que evitar a toda costa el autobombo, que es ridículo e innecesario, de todo punto prescindible y además contario a nuestros intereses.

Frases que van directas al estómago del cliente:

Todos nuestros platos están elaborados con aceite virgen extra.

Wifi gratuito para nuestros clientes en todo el hotel.

Platos especiales para diabéticos y celíacos.

Colchones de látex en todas las habitaciones.

Selección de platos bajos en calorías.

Carta de almohadas.

Habitaciones insonorizadas.

Menú infantil a 8 euros.

Bandeja de cortesía con cafetera en la habitación.

Menú del día toda la semana y menús especiales de cena.

Aparcamiento gratuito.

Carta especial de vinos a menos de diez euros la botella.

Albornoz en todas las habitaciones.

Carta de quesos con denominación de origen.

Comedor para fumadores.

Camas King y Queen size.

Grifería termostática.

Postres estrictamente caseros.

Las ventajas objetivas convencen y las vaguedades pasan desapercibidas. Naturalmente que hay más de esos tópicos típicos que deberían ser enterrados para siempre por el bien de empresarios y clientes. El lenguaje publicitario de la hostelería precisa una renovación urgente y los términos anticuados ya no sirven para nada más que para rellenar líneas de texto.

Amigo suscriptor de Horeco, tenga en cuenta que lo que uno quiere decir no es precisamente lo que la clientela va a entender, pues el público está saturado de publicidad que ofrece lo mejor y más barato en todos los medios.

Lo que el cliente espera de un hotel y no siempre consigue.

LO QUE EL CLIENTE ESPERA DE UN HOTEL

Este mes me permito redactar una lista de los principales puntos que los clientes de un establecimiento de alojamiento consideran críticos y que sin embargo no son tenidos en cuenta por los propietarios de los negocios. Se trata de vender con un buen producto pero también con un mejor servicio y eso no es tan sencillo.

El principal problema que figura en la mayor parte de críticas a las habitaciones de hotel radica en la mala insonorización de las habitaciones respecto de sus dormitorios contiguos y del pasillo, además del exterior. Curiosamente los hoteles de las zonas aeroportuarias son de los mejores en este aspecto, al haber sido construidos teniendo en cuenta el factor ruido. Lo gracioso es que incluso con aviones despegando y aterrizando a cincuenta metros del hotel, con las ventanas cerradas no se oye nada del exterior y uno tiene que confiar en el despertador porque es igual que dormir en una cámara acorazada con un aislamiento acústico apabullante. Eso no quiere decir necesariamente que no se vayan a escuchar ruidos procedentes del resto del hotel pero ayuda bastante. Tuve una experiencia relacionada en el hotel que se encuentra justo frente a la terminal de llegadas del aeropuerto de Frankfurt Hahn y por cierto que me resultó muy gratificante. En lo que a mi respecta, puedo dormir al lado de una discoteca y no enterarme de nada pero hay mucha gente que tiene el sueño muy ligero y eso me consta.

Lo que resulta determinante respecto del tema de los ruidos es la construcción del hotel, pues una vez edificado y equipado, poco se puede mejorar y vale más hacer las cosas bien desde el principio. De hecho ya hay una cadena en los USA que ofrece como atractivo las habitaciones más silenciosas del país, para garantizar un buen descanso. En nuestra casa estamos acostumbrados a los sonidos más habituales, como las campanadas de la iglesia, el tren de mercancías de las cuatro y media de la mañana, el camión de la basura o los perros del vecino, pero cuando pernoctamos fuera cualquier ruidillo nuevo nos despierta y hace sentir incómodos. Así pues, lo que al personal del hotel le parecen sonidos rutinarios, para un huésped puede ser muy incordioso.

Los viajeros se quejan continuamente de los ruidos en sus habitaciones, sobre todo cuando el baño del dormitorio vecino se percibe como si lo tuviéramos metido dentro de la habitación. Basta que el cliente de al lado se duche o tire de la cisterna para que nos sobresaltemos. No digamos ya lo que puede ocurrir si se pone la televisión un poco alta o te toca al lado una pareja revoltosa o un grupo de estudiantes en viaje de fin de curso. Me han llegado comentarios muy agresivos sobre las habitaciones que constan de una única estancia, de forma que la puerta da directamente al dormitorio sin un pequeño pasillo. Hay cadenas como Ibis, donde la puerta del baño puede girar hacia el interior de la habitación y crear un espacio aislante extra entre la puerta principal y la estancia.


En Francia es muy normal que cientos de hoteles se hayan edificado con la llamada “construcción seca”, de apariencia prefabricada. En estos casos hay paredes que parecen transparentes de cara al ruido pero como los huéspedes suelen ser silenciosos, la cosa no va a mayores. La crisis puede surgir cuando hay clientes españoles e italianos, que hablan a mayor altura que el resto de europeos. En el hotel puede haber cuatrocientos portugueses y parecerá vacío. Lo mejor es hacer un hotel que permita la estancia de hinchas de fútbol ingleses y que el resto de los clientes no se entere hasta el día siguiente.


Los cabreos de los usuarios se ven incrementados cuando además de ruidos también entra luz en la habitación por donde no debe. Si los cortinajes no permiten oscurecer completamente la habitación y entra un solo rayo de luz por la ventana, aumenta el agobio si queremos dormir, a lo que también se unen las lucecitas variadas de la televisión cuando quedan en “stand-by”. Lo peor de lo peor es cuando la luz se cuela bajo la puerta del pasillo y tenemos la sensación de falta de intimidad.


A un hotel se va a dormir y eso le comenté a un propietario durante la construcción de su hotel. El hombre quería que las habitaciones tuvieran enormes ventanales de suelo a techo y de lado a lado, con lo que durante el día los dormitorios se calientan más de la cuenta en verano y cuesta calentarlos en invierno. Por supuesto que el hotel se hizo como él quería y a muchos clientes les molestan las habitaciones porque dan hasta vértigo con tanta transparencia de cara a la calle.


Otra cosa que joroba bastante es que las ventanas no puedan abrirse y todo funcione con aire acondicionado, lo que puede ser muy claustrofóbico, más aún cuando quieres echar un cigarrillo y el hotel ha decidido que todas las habitaciones son de no fumadores.


Como normalmente el propietario y el personal no duermen nunca en el hotel, obviamente no tienen ni idea de qué tal se duerme y si los estímulos sonoros o visuales del exterior perjudican, así que convendría hacer la prueba. Lo que ya tiene guasa es cuando los clientes de zona urbana pernoctan en zona rural y se ponen en alerta ante los variadísimos sonidos de la noche en el campo, cosa que sé de primera mano porque fui maestro rural y pensé que iba a dormir de maravilla pero me costó acostumbrarme a la cantidad de bichos que andan activos de noche.


La conclusión es que una habitación de hotel debe ser un auténtico búnker en cuanto a aislamiento acústico y visual, toda una isla del relax. Y eso hay que tenerlo en cuenta desde el principio porque el cliente busca algo más que una buena cama y un baño excelente. En hoteles con mucho diseño y grandes pretensiones a veces no se tiene en cuenta que el cliente sí necesita luz dentro de su habitación y tareas tan sencillas como leer un libro o una revista se complican mucho, no digamos ya afeitarse o maquillarse en el baño con luces tan indirectas. Luz sí, pero la que nos haga falta.


Otra queja que aparece cada vez con más frecuencia es la relativa a la falta de enchufes. Antiguamente no hacían falta para nada pero hoy en día es muy normal que el viajero lleve consigo uno o más aparatos electrónicos que precisan de corriente eléctrica para funcionar o para cargar las baterías. El caso más claro es el del móvil, que ya se ha incorporado a nuestra vida cotidiana cuando hace diez años parecía futurista. Un enchufe para recargar el teléfono encima del escritorio o de la mesita de noche es imprescindible, más aún si tenemos en cuenta que medio mundo lo usa como despertador. Por supuesto que el otro aparatejo es el ordenador portátil, que si bien al principio era para ejecutivos ahora lo tiene hasta el apuntador porque valen cuatro duros y sirven para todo, de forma que viajar con él ayuda una barabaridad para lo que sea; lo malo es que en no pocas habitaciones de hotel nos topamos con que no hay ningún enchufe libre y hay que desconectar cosas como lámparas de pie o de mesa e incluso el minibar. La cosa se complica cuando queremos recargar el móvil y la batería del ordenador a la vez. Parece mentira que los enchufes sean un auténtico lujo incluso en hoteles de alta categoría. La habitación de hotel debe tener generosidad en ese aspecto. Y por supuesto, el hotel tiene que ofrecer un acceso a internet gratuito porque el cliente lo demanda y no se le puede cobrar por un día lo que que en casa le cuesta un mes.


Finalmente, al menos por este mes, tendremos muy en cuenta la renovación de las toallas y de la ropa de cama. Una vez que las toallas han apurado mucho su vida útil, secarse con ellas empieza a ser hasta doloroso porque raspan de lo lindo y encima su poder de absorción se encuentra muy limitado. Ya sé que da pena tirarlas pero siempre se pueden usar como trapos de limpieza. Y las sábanas muy gastadas comienzan a tener la textura del papel de fumar, perdiendo la blancura original y tornándose amarillentas e incluso transparentes. Quizás si el alojamiento no tiene grandes pretensiones puede alargar la duración de sábanas y toallas pero cuando aspiramos a un cierto nivel no se pueden cometer errores. Lo mismo es aplicable a los edredones descoloridos y a las moquetas con lamparones.


No dejaré de insistir que el personal del hotel y los cargos directivos deberían pernoctar de vez en cuando en su propio hotel para aportar ideas y soluciones a los problemas. Esas cosas son útiles si de verdad nos preocupa ofrecer un buen servicio de descanso a los clientes. Así podremos preguntarles a la salida si han dormido bien sin miedo a contestaciones demasiados realistas.