lunes, 2 de noviembre de 2009

Marco incomparable


Seguro que el lector habrá encontrado la expresión “marco incomparable” miles de veces en todo tipo de medios de comunicación, en prensa, televisión y radio. Recordará seguramente que la habrá visto aplicada a tanto sitios distintos que uno se pregunta si tal o cual marco es comparable o incomparable, puesto que tantos lugares se atribuyen el mismo privilegio. Ciertamente todos los marcos son comparables entre sí y es muy posible que no haya uno sólo que pueda merecer el calificativo de incomparable. Todo depende de que los lugares a los que nos refiramos sean paisajes, cascos antiguos, fachadas de monumentos, playas o valles. Lo cierto es que hay tantos marcos supuestamente incomparables que la expresión se ha convertido en un tópico utilizado muy alegremente para describir sitios con cierto atractivo especial.

Desgraciadamente el mundo de la hostelería no está libre del uso de tópicos e incluso podríamos decir que las descripciones utilizadas en la promoción de los negocios abusan en tal medida de expresiones gastadas que comunican muy poca cosa. Da igual que escuchemos la radio o leamos una revista, nos encontraremos con una interminable retahíla de tópicos típicos que todo el mundo usa alegremente al libre albedrío. Internet tampoco se libra de la plaga y es un fiel reflejo del mundo real.

Quisiera sacar a colación este mes el asunto de la comunicación publicitaria en el mundo de la hostelería porque creo que se está abusando de un lenguaje vacío que al cliente le entra por una oreja y le sale por la otra sin penetrar en el cerebro, al repetir eternamente una serie de frases que de puro vistas no producen nada útil. Creo que lo mejor será explicar algunos de los casos más sangrantes que cada día vemos aplicados a la promoción de nuestros negocios.

“Para que usted se sienta como en su casa”.

Ahí es nada. Pretenden que vaya a un hotel en el cual me sentiré como en mi casa. Pues no señor. Cuando voy a un hotel lo hago porque no quiero estar en mi casa. En mi casa no tengo aire acondicionado y en el hotel seguro que lo hay. En mi casa me tengo que hacer yo la cama y en el hotel me la hacen cada mañana. En mi casa cambio las sábanas cada 7 días y en el hotel a diario. En mi casa uso las mismas toallas una semana y en el hotel me ponen unas nuevas cada día. En mi casa me hago yo la comida y en el hotel me dan un buffet libre que te mueres. En mi casa no hay piscina y en el hotel sí. En mi casa tengo que barrer y fregar y en el hotel me lo hacen. Por lo tanto, no quiero que me recuerden para nada a mi casa, como si fueran a estar mis vecinos de la vida cotidiana pululando por los pasillos para dar ambiente hogareño. No hay peor idea que animar a la gente a ir a un hotel diciéndole que estará como en casa. Eso sí, en mi casa el internet me cuesta un euro al día y hay hoteles que pretenden cobrar cinco por hora o doce por día; en mi casa puedo desayunar sólo un café y en algunos hoteles pretenden que pague un buffet de quince euros cuando sólo quiero café, croissant y zumo. En mi casa aparco gratis y en algunos sitios quieren que les abone 25 euros por el garaje. Una casa es una casa y un hotel es otro sitio al que vamos a buscar felicidad. Punto y aparte. Espero que si el lector usa la susodicha expresión en su propaganda se anime a eliminarla definitivamente. Reconozca que muchas veces se ha recurrido a ella porque a nadie se le ha ocurrido nada mejor.

“Estancia inolvidable”

Hay que tener mucha jeta para atreverse a ofrecer a los clientes una estancia inolvidable así porque sí. Provoca sonrojo ver cómo cualquiera se lanza a aceptar retos tan fuertes desde sus tres estrellas. Se supone que un cinco estrellas de gran lujo, la cosa podría ser así, pero por debajo de ese nivel está complicado, sobre todo porque el viajero tiene vivencias previas y probablemente su listón de nivel está mucho más alto de lo que parece. Para una estancia inolvidable hay que ofrecer cosas fabulosas, como edredones de ensueño, toallas de rizo nuevecitas, amenities de marca prestigosa, televisiones de plasma, wifi gratis, desayunos con zumo de naranja recién exprimido, habitaciones de treinta metros cuadrados con terraza, una insonorización apabullante, suelos de materiales nobles con limpieza inmaculada, servicio de aparcacoches, baños con jacuzzi o bañeras de hidromasaje, vistas a un monumento nacional, un restaurante bueno y no caro, etc. Y cuando menciono todo lo anterior me refiero a todo a la vez, no una sola cosa o varias. La excelencia pide que todo brille y no únicamente una parte. Me temo que el 99% de las estancias son perfectamente olvidables y no podemos prometer no que no vayamos a cumplir. Mi única estancia inolvidable fue en el Hotel Vidago Palace, de Portugal, que reabre este año después de una remodelación muy ambiciosa. También me gustó mucho el Pestana Palace de Lisboa pero ya no era lo mismo, sobre todo porque el primero, además de ser una virguería arquitectónica llena de glamour, tiene hasta bosque propio y eso no se improvisa con dinero de la noche a la mañana. Después de haber estado allí, que no me hablen de estancias inolvidables. Hay que reconocer que se recurre demasiado a los tópicos y se escriben cosas simplemente por llenar espacio y decir algo.

No se pueden vender estancias inolvidables en colchones mediocres con muebles comprados en mueblerías baratas de polígono industrial, ni con los asequibles cafés torrefactos ni con el zumo que no es zumo, ni con lencería áspera ni toallas desgastadas tras miles de lavados, ni con vistas a una fábrica, ni con recepcionistas vestidos con ropa de calle, ni con habitaciones de doce metros cuadrados. Y aunque tengamos alguna cosa que destaque, no bastará, tendrán que ser muchas y una única que falle arruinará todo el conjunto. Que se vea un lago idílico por la ventana no perdona que el desayuno defraude. Que el hotel esté en un monumento histórico no disculpa que la bañera sea anticuada.

“Servicio esmerado”

En la publicidad del siglo pasado no había restaurante que no presumiera de ofrecer un servicio “esmerado”. Faltaría más. Suponemos entonces que existía un servicio desganado, otro digamos normalillo y por encima de ellos estaba el esmerado, como garantía de satisfacción. Incluso ahora mismo hay que recurre al servicio esmerado como reclamo para atraer clientes. Faltaría más. Pero claro, si es el dueño el que anuncia las bondades de su servicio, poca objetividad podemos esperar, más aún si lo que nos encontramos es el servicio puramente funcional y sin gracia. No debería utilizarse más esa expresión anticuada y pasada de moda que produce hasta vergüenza ajena. La calidad del servicio se presupone y por supuesto que el esmero es lo menos que se merece el cliente, sin que se trate de un favor especial.

“Exquisita gastronomía”

Lo que faltaba para la vuelta del duro. Todo el mundo presume de lo mismo y elevar al grado de exquisitez a una buena fabada o cocido ya es pasarse un poco. Poner el apelativo de gastronómico a un cordero en horno de leña queda un poco excesivo cuando la calidad del ingrediente es fundamental y la preparación y la presentación no son tan determinantes. Si estamos haciendo alta cocina con pescados que requieren un cuidado excepcional o postres elaborados al momento, eso es otra cosa. Pero nada, todo el mundo dice que su gastronomía es exquisita, desde la comunidad autónoma hasta el pueblo pasando por la comarca, la provincia, el municipio y el restaurante. Ya no hay credibilidad en el término y utilizarlo con tanta frecuencia ha reducido su impacto a cero.

“Capaz de satisfacer a los paladares más exigentes”

El inventor de la frase debe estar retorciéndose de risa en su tumba. Desde que se utilizó por primera vez se habrá usado miles de millones de veces para anunciar asadores, sidrerías, restaurantes, pizzerías, mesones, cocinas locales, comarcales y provinciales, casas de comidas, bares de tapas y pinchos, etc. Lo curioso es que el paladar no sirve para degustar y para eso tenemos la lengua. Cuando no sabemos qué decir, el señor de la imprenta o el de la emisora de radio nos añaden esa bonita frase a cualquier tipo de negocio de restauración, cuando el pecado de la soberbia es muy grave. Describir el propio negocio con tanta pretenciosidad es deplorable. Cuando uno ha estado en restaurantes con estrellas Michelín o bien puntuados en Gault Millau o García Santos sí sabe lo que es un comedor donde se satisface (o no tanto) al cliente exigente, de modo que si su restaurante no está en la élite no podrá dar tanta satisfacción por mucho que se empeñe. Y si todos prometemos lo mismo el cliente ya no se fiará. Otra frase para el exterminio definitivo, más peligrosa que las cucarachas en la cocina. No se eche flores a sí mismo. Deje que lo hagan los demás.

Dicen que obras son amores y no buenas razones. Por ahí van los tiros. Entre la subjetividad de las promesas ambiguas y las ofertas concretas media un enorme e insalvable abismo. Aquí cito una lista de cosas tangibles que el cliente puede valorar y considerar para elegirnos ante la competencia. El lenguaje rimbombante puede parecer tolerable para el que emite el mensaje pero es inadecuado para quien lo recibe. Uno no debe nunca invocar su propio “prestigio” en plan presumido porque el farde no vende. Hay que evitar a toda costa el autobombo, que es ridículo e innecesario, de todo punto prescindible y además contario a nuestros intereses.

Frases que van directas al estómago del cliente:

Todos nuestros platos están elaborados con aceite virgen extra.

Wifi gratuito para nuestros clientes en todo el hotel.

Platos especiales para diabéticos y celíacos.

Colchones de látex en todas las habitaciones.

Selección de platos bajos en calorías.

Carta de almohadas.

Habitaciones insonorizadas.

Menú infantil a 8 euros.

Bandeja de cortesía con cafetera en la habitación.

Menú del día toda la semana y menús especiales de cena.

Aparcamiento gratuito.

Carta especial de vinos a menos de diez euros la botella.

Albornoz en todas las habitaciones.

Carta de quesos con denominación de origen.

Comedor para fumadores.

Camas King y Queen size.

Grifería termostática.

Postres estrictamente caseros.

Las ventajas objetivas convencen y las vaguedades pasan desapercibidas. Naturalmente que hay más de esos tópicos típicos que deberían ser enterrados para siempre por el bien de empresarios y clientes. El lenguaje publicitario de la hostelería precisa una renovación urgente y los términos anticuados ya no sirven para nada más que para rellenar líneas de texto.

Amigo suscriptor de Horeco, tenga en cuenta que lo que uno quiere decir no es precisamente lo que la clientela va a entender, pues el público está saturado de publicidad que ofrece lo mejor y más barato en todos los medios.

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